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幸运农场娱乐:芒果TV受邀出席IAI 国
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  幸运农场5月15日至17日,2018 IAI国际创享节暨第18届IAI国际广告奖颁奖典礼在北京举办。此次盛会将以“坚持成就梦想”为主题,邀请品牌界、营销界、广告界、媒体界、学术界、旅游界等多领域专家,芒果TV受邀出席,并带来了《青春IP价值链媒体碎片化时代的娱乐营销》专场论坛,用情怀来构建营销体系和娱乐产品,让芒果TV营销专场成为了大会最精彩的45分钟。

  湖南广电一直是一个研究青春,影响青春的平台,在提出快乐中国的slogan以后,过去的二十年里,一直在建立各种方法论和内容去影响年轻人。

  “从湖南卫视到芒果TV,从《还珠格格》到《声临其境》,二十年来广告一直是我们收入的中流砥柱,青春IP价值链是湖南广电和芒果TV对娱乐营销二十年经验的进化和总结,也是应对剧烈变化的娱乐营销模型。”会上,芒果TV广告营销中心总经理方菲从娱乐营销定义、要素变化、应对之策三个维度,阐述芒果TV对于娱乐营销的思考和案例,分享了多元营销升级的解决方案。

  当下,娱乐营销内涵已经随着传播环境的变化发生了巨变,核心三大要素已经从娱乐、情感、消费者转变成时间贫穷症、感情麻木症、大脑广告免疫。但是,娱乐营销讲究的是“直击内心”,娱乐营销需要回归营销的本质影响人的心智,重新回到影响观众和用户的思维来考虑营销升级。

  针对这娱乐营销的三要素变化,芒果TV从内容的策划、构建初始,到最终广告形式的创意,作出了一系列的变化,重新让娱乐营销的变得有效、ROI更可控,甚至进入一种全新的娱乐营销的新方式。

  价值链原则一:选择最具潜力的IP和素材。关键点在于“潜力”的定义,首先,IP是新鲜的,甚至某种程度上是小众的;其次,IP是小众领域被证明的,IP最大的价值在于引领方向,和情怀转移,最后要确保内容执行团队,有能力去改造这个IP,让他视频化以后能够变成一个优秀的作品。

  价值链原则二:构建而非消耗,尽可能让广告原生,成为IP的一部分。让品牌进入剧情进入人设,尽可能的多环节参与到整个节目的构架中来,而不是仅仅消耗IP的热度和用户覆盖。

  价值链原则三:尊重价值链的源头情怀。尊重情怀,敬畏情怀,是价值链原则最后,也是最重要的一点。在芒果TV内容营销体系里,对于创作人情怀的尊重会成为我们建商业价值观中的重要部分。

  什么样的IP内容,更能吸引广大的年轻人?挖掘品牌的元素,包括00后的消费主体,怎么抓住年轻人群的需求在专场圆桌讨论环节,芒果TV广告营销中心总经理方菲、芒果TV广告营销中心副总经理万琳、网易影视总裁刘国男、VML China 媒介总裁孙睿等人就芒果独特青春IP价值链进行讨论,现场气氛热烈。

  方菲认为:“融合每代年轻人喜好的表达方式和坚持节目本身正向的价值观才能找到与年轻人最合适的对话方式,未来的市场,毫无疑问是属于年轻人的,但是年轻人概念化、符号化,要保持对这群人的敬畏。”

  万琳说到:“平台方、内容方和品牌的沟通需要紧密结合,每个品牌需要年轻基因,一方面我们可以在内容当中用年轻的语言和心态去交流和对话;另一方面节目质量和广告内容需要寻求更好平衡的诀窍在于抓好年轻人群的需求。”

  刘国男在论坛上谈到:“作为一个内容产业的从业者,可能优先考虑的是情怀,情怀是一个出发点,能够满足内容消费者,而内容消费者给予的内容和回放才是市场,战略可能是一步到位的。与芒果TV强强联合推出新综艺是希望能够给荒野玩家带来他们更熟悉的一个IP,在综艺领域里的不同体验。”

  孙睿站在芒果TV品牌合作方的角度谈到:“跟年轻人的沟通是从媒体的角度了解他们的心态和心智,跟他们进行对话,我们品牌传递的信息,通过不同的载体,用年轻人喜欢的方式做沟通。”

  在过去的二十年,湖南广电对快乐中国的解读日渐深刻,无论娱乐营销如何变迁,他的源头是不会变的,那就“让用户快乐”。在新时代媒体融合与芒果生态的赋能之下,芒果TV将不断输出更优质的内容和更灵活的娱乐营销,唱响青春力量最强音。

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